Google Analytics 4 bietet dir unzählige Kennzahlen, Berichte und Auswertungsmöglichkeiten. Das klingt zunächst hilfreich, sorgt in der Praxis aber schnell für ein anderes Problem: Welche Zahlen sind für dein Unternehmen überhaupt wichtig? Gerade wenn Analytics nur ein Teil deiner täglichen Marketingarbeit ist, bringt es wenig, jeden Monat durch zahlreiche Berichte zu klicken und möglichst viele Werte in ein Reporting zu übernehmen. Die Unsicherheit bei der Auswahl und Interpretation von Kennzahlen gehört zu den häufigsten Problemen von GA4-Nutzern in kleinen und mittleren Unternehmen.
Die gute Nachricht: Für einen ersten Überblick brauchst du nur wenige Kennzahlen beziehungsweise Kennzahlengruppen. Besonders hilfreich sind Nutzer und Sitzungen, die Herkunft deiner Besucher, engagierte Sitzungen und Engagement-Rate, wichtige Ereignisse sowie die Leistung deiner Seiten und Landingpages. Diese fünf Bereiche beantworten die wesentlichen Fragen: Kommen Menschen auf deine Website? Woher kommen sie? Beschäftigen sie sich mit deinen Inhalten? Führen sie die gewünschten Aktionen aus? Und welche Seiten tragen dazu bei? Wie stark du die einzelnen Werte gewichtest, hängt allerdings von deinem Geschäftsmodell ab.
1. Nutzer und Sitzungen: Wie stark wird deine Website genutzt?
Eine der ersten Fragen bei der Webanalyse lautet meistens: Wie viele Menschen besuchen eigentlich unsere Website?
GA4 unterscheidet dabei unter anderem zwischen Nutzern und Sitzungen. Vereinfacht gesagt steht ein Nutzer für eine Person beziehungsweise einen von GA4 erkannten Nutzer, während eine Sitzung einen einzelnen Besuch deiner Website beschreibt. Ein Nutzer kann deine Website innerhalb eines Monats also mehrfach besuchen und dadurch mehrere Sitzungen verursachen. Google weist außerdem darauf hin, dass Nutzer- und Sitzungsmetriken teilweise durch Schätzverfahren ermittelt werden.
Für die meisten KMU ist zunächst weniger wichtig, welcher dieser beiden Werte der bessere ist. Interessanter ist ihre Entwicklung im Zeitverlauf.
Wenn deine Website im Januar 4.000 Sitzungen und im Februar 4.800 Sitzungen verzeichnet, weißt du zunächst nur, dass die gemessene Nutzung gestiegen ist. Ob diese Entwicklung für dein Unternehmen positiv ist, lässt sich daraus noch nicht ableiten.
Denn 10.000 Besuche von Menschen, die überhaupt nicht zu deinem Angebot passen, können deutlich weniger wertvoll sein als 2.000 Besuche potenzieller Kunden.
Nutzer und Sitzungen sind deshalb ein guter Ausgangspunkt, aber noch keine Erfolgskennzahlen für sich allein.
2. Trafficquellen: Woher kommen deine Besucher?
Die zweite wichtige Frage lautet: Wie finden Menschen deine Website?
GA4 ordnet Besuche verschiedenen Kanälen zu. Typische Beispiele sind:
- Organic Search: unbezahlte Besuche über Suchmaschinen wie Google
- Paid Search: Besuche über bezahlte Suchanzeigen
- Organic Social: unbezahlte Zugriffe aus sozialen Netzwerken
- Referral: Besucher, die über Links auf anderen Websites kommen
- Direct: Zugriffe, bei denen GA4 keine andere Quelle zuordnen kann
Im Bericht zur Trafficgewinnung kannst du unter anderem sehen, über welche Kanäle Sitzungen entstanden sind und wie sich diese Besucher anschließend verhalten.
Diese Aufteilung ist meist aussagekräftiger als die Gesamtzahl der Websitebesuche.
Angenommen, dein Traffic steigt innerhalb eines Monats um 20 Prozent. Auf den ersten Blick sieht das erfreulich aus. Bei genauerer Betrachtung stellst du aber fest, dass fast der gesamte Zuwachs von einer Social-Media-Kampagne stammt, deren Besucher kaum weitere Seiten aufrufen und keine Anfragen stellen.
Dann bekommt die Entwicklung eine ganz andere Bedeutung.
Welche Kanäle besonders wichtig sind, hängt stark vom Unternehmen ab. Für einen Maschinenbauer können beispielsweise Google-Suche, Fachportale und bezahlte Suchanzeigen entscheidend sein. Eine Lifestylemarke erzielt dagegen möglicherweise einen großen Teil ihrer Reichweite über Social Media, Influencer, Newsletter und Google Shopping.
Die entscheidende Frage ist daher nicht nur: Wie viel Traffic haben wir? Sondern: Woher kommt der für uns relevante Traffic?
3. Engagierte Sitzungen und Engagement-Rate: Beschäftigen sich Besucher mit deiner Website?
Besucher allein helfen deinem Unternehmen wenig, wenn sie deine Website direkt wieder verlassen oder sich kaum mit den Inhalten beschäftigen.
GA4 verwendet dafür unter anderem die Kennzahl engagierte Sitzungen.
Eine Sitzung gilt in GA4 als engagiert, wenn mindestens eine der folgenden Bedingungen erfüllt ist:
- sie dauert länger als zehn Sekunden,
- es findet ein Schlüsselereignis statt,
- oder mindestens zwei Seiten beziehungsweise Bildschirmansichten werden aufgerufen.
Die Engagement-Rate zeigt anschließend, welcher Anteil aller Sitzungen diese Voraussetzungen erfüllt.
Eine Engagement-Rate von 65 Prozent bedeutet also vereinfacht gesagt, dass 65 Prozent der gemessenen Sitzungen nach dieser Definition als engagiert eingestuft wurden.
Aber auch hier gilt: Ein einzelner Wert ist ohne Zusammenhang wenig hilfreich.
Ein ausführlicher Ratgeber darf seine Besucher wahrscheinlich länger beschäftigen. Auf einer Kontaktseite kann ein Nutzer dagegen innerhalb weniger Sekunden die Telefonnummer finden und anschließend anrufen. Obwohl der Websitebesuch sehr kurz war, hat die Seite ihren Zweck erfüllt.
Deshalb solltest du die Engagement-Rate vor allem vergleichen:
Wie entwickelt sie sich über mehrere Monate? Welche Trafficquellen bringen besonders interessierte Besucher? Welche Seiten sorgen für deutlich mehr oder weniger Engagement?
So wird aus einer abstrakten Prozentzahl eine Kennzahl, mit der du tatsächlich arbeiten kannst.
4. Schlüsselereignisse und Conversions: Tun Besucher das, was du von ihnen möchtest?
Für viele Unternehmen ist das der wichtigste Bereich in GA4.
GA4 bezeichnet besonders wichtige Nutzeraktionen als Schlüsselereignisse. Ein Schlüsselereignis basiert auf einem Event, also einem erfassten Vorgang auf deiner Website, der für dein Unternehmen eine besondere Bedeutung besitzt.
Ein Event kann beispielsweise ein Klick, ein Seitenaufruf oder das Absenden eines Formulars sein. Nicht jedes Event ist automatisch wichtig genug, um als Schlüsselereignis betrachtet zu werden.
Welche Aktionen du messen solltest, hängt unmittelbar von deinen Unternehmenszielen ab.
Bei einem B2B-Unternehmen könnten das beispielsweise sein:
- abgesendete Kontaktformulare
- Anfragen zu Produkten
- Terminvereinbarungen
- Downloads wichtiger Broschüren oder Datenblätter
Bei einem Onlineshop stehen eher andere Aktionen im Mittelpunkt:
- Käufe
- Warenkorbaktivitäten
- gestartete Checkouts
- Umsatz
Für einen lokalen Dienstleister können wiederum Anfragen, Terminbuchungen oder Klicks auf die Telefonnummer besonders relevant sein.
Google empfiehlt für Unternehmen mit Leadgenerierung sogar eigene Events entlang des Leadprozesses, beispielsweise für B2B-Vertrieb oder andere Geschäftsmodelle, bei denen der eigentliche Abschluss später und möglicherweise außerhalb der Website stattfindet.
Gerade hier spielt die Qualität deines Trackings eine große Rolle. Wenn ein Kontaktformular technisch falsch erfasst wird, kann GA4 beispielsweise mehr vermeintliche Anfragen anzeigen, als tatsächlich eingegangen sind. Trackingprobleme und Zweifel an der Datenqualität gehören deshalb ebenfalls zu den häufigen Schwierigkeiten von KMU bei der Arbeit mit GA4.
5. Seiten und Landingpages: Welche Inhalte bringen dir etwas?
Die fünfte wichtige Frage lautet: Welche Seiten deiner Website funktionieren besonders gut und welche nicht?
Dabei solltest du zwischen normalen Seitenaufrufen und Landingpages unterscheiden.
Eine Landingpage ist in GA4 die Seite, auf der ein Besucher seine Sitzung auf deiner Website begonnen hat. Der Landingpage-Bericht zeigt dir entsprechend, über welche Einstiegsseiten Besucher auf deine Website gelangt sind und wie sie sich dort verhalten haben.
Das ist beispielsweise für SEO sehr interessant.
Vielleicht erhält ein bestimmter Ratgeber über Google sehr viele Besucher. Eine andere Seite hat deutlich weniger Einstiege, führt aber regelmäßig zu Kontaktanfragen.
Welche davon ist erfolgreicher?
Die Antwort hängt vom Ziel der jeweiligen Seite ab.
Bei einem Maschinenbauer kann eine Produktseite mit wenigen hundert passenden Besuchern und mehreren qualifizierten Anfragen wertvoller sein als ein Informationsartikel mit mehreren tausend Aufrufen.
Bei einem Onlineshop interessieren dagegen stärker Produktseiten, Kategorieseiten und deren Zusammenhang mit Käufen und Umsatz.
GA4 ermöglicht außerdem, Landingpages mit ihren Trafficquellen zu kombinieren. So kannst du beispielsweise herausfinden, über welche Kanäle Besucher auf bestimmte Einstiegsseiten gelangen.
Nicht jedes KMU braucht dieselben Schwerpunkte
Die fünf genannten Bereiche funktionieren für viele Unternehmen als Grundgerüst. Trotzdem wäre es falsch, einem Maschinenbauer, einem lokalen Handwerksbetrieb und einem Fashion-Onlineshop exakt dasselbe Reporting vorzuschreiben.
B2B-Unternehmen und Hersteller sollten häufig besonders auf qualifizierte Anfragen, wichtige Produkt- und Leistungsseiten sowie die Herkunft potenzieller Kunden achten.
Onlineshops und Marken mit direktem Onlineverkauf beschäftigen sich stärker mit Käufen, Umsatz, Produktseiten und den Kanälen, die tatsächlich Verkäufe erzeugen.
Lokale Dienstleister interessieren sich dagegen häufig stärker für Kontaktanfragen, Terminbuchungen und andere Aktionen, die zu einem späteren Geschäft führen.
Genau deshalb solltest du Kennzahlen nie allein aufgrund ihrer Verfügbarkeit auswählen.
Die wichtigere Frage lautet:
Welche Nutzeraktionen zeigen, dass unsere Website ihre Aufgabe erfüllt?
Erst danach solltest du entscheiden, welche Werte regelmäßig in dein Reporting gehören.
Kennzahlen werden erst durch Kontext wirklich hilfreich
GA4 liefert dir Daten. Es sagt dir aber nicht automatisch, was eine Veränderung für dein Unternehmen bedeutet oder welche Maßnahme daraus folgen sollte. Genau diese Lücke zwischen Daten und Interpretation ist eines der wiederkehrenden Probleme bei der Analytics-Nutzung in KMU.
Die Aussage
„Unsere Website hatte diesen Monat 8.200 Sitzungen“
ist deshalb kaum hilfreich.
Interessanter wäre zum Beispiel:
„Die Besuche über die organische Google-Suche sind gestiegen. Gleichzeitig erhalten unsere wichtigsten Produktseiten mehr Besucher und die Zahl der Kontaktanfragen hat zugenommen.“
Oder:
„Wir haben deutlich mehr Besucher als im Vormonat, die Zahl der Anfragen verändert sich aber kaum.“
Erst wenn du mehrere Kennzahlen miteinander verbindest, kannst du Entwicklungen sinnvoll beurteilen.
Du musst also nicht ganz GA4 beherrschen. Wenn du weißt, welche Menschen auf deine Website kommen, woher sie stammen, wie sie sich dort verhalten, welche wichtigen Aktionen sie durchführen und welche Seiten dazu beitragen, hast du bereits eine sehr gute Grundlage für deine Marketingentscheidungen.
Häufige Fragen zu wichtigen GA4-Kennzahlen
Welche GA4-Kennzahlen sollte ein KMU jeden Monat prüfen?
Für viele KMU reichen zunächst fünf Bereiche: Nutzer beziehungsweise Sitzungen, Trafficquellen, Engagement, wichtige Aktionen wie Anfragen oder Käufe sowie die Entwicklung wichtiger Seiten und Landingpages. Welche davon besonders relevant sind, hängt vom Geschäftsmodell und deinen Marketingzielen ab.
Sind Nutzer oder Sitzungen wichtiger?
Beide Werte beantworten unterschiedliche Fragen. Nutzer zeigen dir vereinfacht, wie viele Personen GA4 erkannt hat. Sitzungen zeigen, wie viele Besuche stattgefunden haben. Für regelmäßige Auswertungen ist häufig die Entwicklung beider Werte interessanter als die Frage, welcher einzelne Wert wichtiger ist.
Was ist eine gute Engagement-Rate?
Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Wert. Die Engagement-Rate hängt unter anderem von Websiteart, Inhalten, Trafficquellen und Nutzerabsicht ab. Vergleiche deshalb lieber ähnliche Seiten, Kanäle und Zeiträume miteinander, anstatt dich ausschließlich an allgemeinen Benchmarks zu orientieren.
Welche Conversions sollte ein KMU in GA4 messen?
Messen solltest du Aktionen, die für deine Unternehmensziele relevant sind. Dazu können Käufe, Kontaktanfragen, Terminbuchungen, Registrierungen oder wichtige Downloads gehören. In GA4 werden besonders wichtige Events heute als Schlüsselereignisse bezeichnet.
Welche Kennzahlen sind für B2B-Unternehmen besonders wichtig?
Bei vielen B2B-Unternehmen stehen Leads und qualifizierte Kontakte stärker im Mittelpunkt als direkte Onlineverkäufe. Zusätzlich lohnt sich der Blick auf die Trafficquellen und auf Produkt-, Leistungs- oder Lösungsseiten, die potenzielle Kunden im Verlauf ihrer Recherche nutzen.
Wie viele Kennzahlen braucht ein gutes GA4-Reporting?
So wenige wie möglich und so viele wie nötig. Ein Reporting mit 30 Kennzahlen ist nicht automatisch hilfreicher als eines mit sechs. Entscheidend ist, ob du anhand der Werte erkennen kannst, wie sich deine Website entwickelt, ob deine Marketingmaßnahmen die richtigen Besucher erreichen und ob daraus die gewünschten Ergebnisse entstehen.